Dopo un periodo in cui il consumatore italiano si è concentrato principalmente sul risparmio, emerge un nuovo orientamento nelle abitudini di acquisto alimentare. Il Rapporto Coop 2025 evidenzia un cambiamento profondo: la spesa non è più dettata solo dal prezzo più basso, ma da una maggiore attenzione alla qualità, alla provenienza e ai valori etici. Si osserva un ritorno alla centralità della cucina casalinga, con un incremento della spesa grocery e una diminuzione della ristorazione fuori casa. Questo riflette una maggiore consapevolezza e selettività nelle scelte alimentari, dove il benessere e la sostenibilità giocano un ruolo sempre più rilevante. In questo contesto, i supermercati riconquistano terreno rispetto ai discount, le promozioni si fanno più intelligenti e i prodotti a marchio del distributore (MDD) si affermano come alternativa di valore, non più solo economica.
I dati relativi ai primi sei mesi del 2025 mostrano una crescita della spesa grocery del 3,8% a valore e del 2% a volume. Questo significa che gli italiani non solo spendono di più per fare la spesa, ma comprano anche quantitativi maggiori, e lo fanno con maggiore discernimento. Il fenomeno è accompagnato da un calo reale del 2,2% nella spesa per la ristorazione, con un terzo degli italiani che esprime l'intenzione di ridurre ulteriormente i pasti fuori casa. Questo ritorno alle mura domestiche segna un'inversione di tendenza rispetto agli anni precedenti, caratterizzati dall'espansione del delivery e del consumo fuori casa.
Una delle principali novità è il sorpasso dei supermercati sui discount in termini di crescita. I supermercati registrano un aumento del 4,2% a valore e dell'1,5% a volume, superando i discount, che si fermano al +3,3% a valore e all'1,3% a volume. Questo indica che, sebbene la convenienza rimanga un fattore importante, i consumatori attribuiscono sempre più valore a fattori come la freschezza dei prodotti, l'ampiezza dell'assortimento e la fiducia nel marchio. Il prezzo non è più l'unico criterio decisionale, ma si integra con la qualità percepita e la relazione con l'insegna.
Anche il panorama delle promozioni è in evoluzione. Sebbene il 24,5% delle vendite grocery avvenga tramite offerte, il concetto di promozione si è affinato. Non si cerca più la promozione indiscriminata, ma quella “intelligente”: l'offerta giusta, sul prodotto giusto, nel momento giusto. La fedeltà del cliente, se ancora esiste, è legata alla pertinenza delle offerte. Il 40% degli italiani prevede di aumentare gli acquisti in promozione, ma all'interno di un carrello che bilancia attentamente prezzo e qualità, impulso e razionalità. Un'altra tendenza di rilievo è la definitiva consacrazione della marca del distributore (MDD). Non è più vista come una semplice alternativa economica, ma come una scelta consapevole e di valore. Il 18% dei consumatori dichiara di voler aumentare gli acquisti di prodotti MDD, il doppio rispetto a chi preferisce le marche industriali. I manager della grande distribuzione organizzata (GDO) prevedono una crescita significativa delle vendite a marchio proprio, riconoscendo nella MDD uno strumento strategico che combina accessibilità, innovazione, filiere corte e valori ESG (Environmental, Social, Governance).
L'analisi delle categorie di prodotto in crescita rivela le priorità degli italiani in fatto di benessere. Si registra un aumento a doppia cifra per prodotti fermentati come kefir e yogurt greco, un incremento negli acquisti di pane fresco, il ritorno in auge degli oli extravergini e persino dei frutti di bosco. Questo indica un allontanamento dagli eccessi calorici in favore di alimenti ricchi di fibre, fermenti, gusto autentico e semplicità, che riflettono una nuova “comfort zone” basata su ingredienti genuini e riconoscibili. Anche il biologico, dopo un periodo di flessione, riprende a crescere (+4,8% a valore), soprattutto nel Nord-Est e nei supermercati. Questo dimostra una persistente volontà dei consumatori di premiare la sostenibilità, a patto che sia ben comunicata e posizionata.
Infine, l'e-commerce alimentare continua la sua espansione, ma senza stravolgimenti. La vera innovazione risiede nella maturazione dell'omnicanalità: l'acquisto online si fonde con l'esperienza fisica in negozio, integrandosi con promozioni personalizzate e la possibilità di ritirare i prodotti freschi direttamente dal banco servito. Il consumatore digitale e il cliente in corsia sono sempre più spesso la stessa persona, che sceglie, confronta, clicca, ma apprezza ancora il contatto diretto con il prodotto e il servizio. In sintesi, il carrello della spesa del 2025 rivela che gli italiani cercano un equilibrio tra valore economico e valori etici, riscoprendo la centralità della cucina come espressione di autodeterminazione e benessere, con una preferenza per il fresco, il biologico e la marca del distributore.
Nel 2025, la cucina si riconferma un fulcro di equilibrio e significato. Se il consumo fuori casa arretra, è perché l'ambiente domestico sta riacquistando importanza, trasformando la preparazione dei pasti in un atto di autoaffermazione, sia economica che alimentare. Il carrello della spesa, dunque, si rivela un indicatore preciso delle tendenze attuali: gli italiani desiderano acquisti che uniscano convenienza e principi, valorizzando il supermercato, la marca del distributore e i prodotti freschi. Promozioni mirate, digitalizzazione e biologico sono elementi importanti, ma fungono da cornice a un obiettivo più ampio: fare la spesa in modo consapevole, per vivere meglio.
