La sostenibilità emerge come un terreno cruciale e complesso nella relazione tra il settore manifatturiero e la grande distribuzione organizzata (GDO). L'attuale panorama di mercato la riconosce non solo come un imperativo etico ma anche come un fattore determinante per il futuro commerciale. Molti attori la considerano un'opportunità ineludibile, ma la sua implementazione pratica è tutt'altro che universale, con un numero significativo di aziende che la enunciano più che applicarla. Il valore futuro, infatti, si giocherà sulla capacità di collaborare e generare un impatto collettivo, superando l'efficienza individuale.
L'Evoluzione della Sostenibilità: Dalla Teoria alla Collaborazione Indispensabile
Il 13 ottobre 2025, in occasione del Salone della CSR e della Responsabilità Sociale, un'analisi di Bain & Company, presentata durante il convegno organizzato da Mark Up, ha messo in luce la crescente centralità della sostenibilità, ora equiparata a qualità, convenienza e benessere, come pilastro del valore di mercato. Andrea Petronio, senior partner di Bain, ha enfatizzato che gli elementi chiave dell'impatto ambientale e sociale risiedono nelle fasi iniziali della catena produttiva. Pertanto, la sinergia tra l'industria manifatturiera e i distributori è divenuta una necessità imprescindibile per conseguire risultati tangibili. Malgrado questa urgenza, la collaborazione non è scontata: alcune insegne adottano un approccio di coprogettazione, mentre altre mantengono un modello contrattuale più tradizionale. Tuttavia, la matrice di materialità di Bain dimostra che tematiche quali la decarbonizzazione, il benessere e l'equità richiedono strategie di filiera integrate, dove ogni partecipante assume la propria parte di responsabilità.
La marca del distributore (MDD), come evidenziato da Matteo Capellini, partner di Bain & Co, sta ridefinendo il rapporto tra produttori e rivenditori, spingendoli verso standard più elevati. La MDD si è trasformata in un fertile laboratorio per la sperimentazione di politiche ambientali e sociali innovative, grazie alla possibilità di una stretta collaborazione lungo l'intera filiera. Questo approccio, tuttavia, differisce dal dialogo, spesso più complesso, con l'industria di marca, dove la sostenibilità può generare tensioni tra obiettivi commerciali e reputazionali divergenti. Mentre la MDD favorisce alleanze a lungo termine, per i grandi brand la strada è ancora in evoluzione. La vera maturità del sistema dipenderà dalla capacità di armonizzare la sostenibilità intrinseca della MDD con quella negoziata dei grandi marchi.
Numerosi esempi virtuosi dimostrano che un'alternativa è possibile, specialmente nell'ambito della MDD. Conad, come illustrato dal presidente Mauro Lusetti, ha generato il 35% delle sue vendite attraverso prodotti a marchio proprio, sviluppando accordi con fornitori che aderiscono a una rigorosa carta della sostenibilità. Coop Italia, con Sara Caggiati, promuove \"progettualità comuni e dialogo quotidiano con l'industria\", stringendo partnership con organizzazioni come LifeGate e Oxfam, dove la sostenibilità include parità di genere e cultura aziendale. Sul fronte dei brand, Citrus, fondata da Marianna Palella, si distingue per la collaborazione con fondazioni legate alla salute e all'arte, puntando alla coprogettazione piuttosto che alla mera sponsorizzazione. Oropan, l'azienda che ha portato il pane di Altamura sulle tavole globali, sotto la guida della CEO Lucia Forte, mira alla carbon neutrality entro il 2029, supportata da 16 certificazioni e una governance partecipativa. Questi casi rappresentano un contrapunto a un mercato ancora diviso tra chi integra la sostenibilità nel proprio modello di business e chi la considera un semplice costo o una strategia di comunicazione.
Il messaggio è inequivocabile: la sostenibilità non è un mero aspetto reputazionale, ma una nuova struttura di valore. L'analisi di Bain conferma che la partnership è una leva strategica fondamentale. Dalla gestione dei costi alla salute, dalla resilienza alla decarbonizzazione, solo attraverso la collaborazione è possibile ottenere risultati misurabili. Tuttavia, la collaborazione, sia nel retail che nell'industria, non si improvvisa. Richiede tempo, fiducia e, soprattutto, coerenza. La sostenibilità si esercita, non si dichiara. Non basta uno slogan per cambiare rotta; è necessaria una visione condivisa, basata su dati, obiettivi chiari e coraggio. Forse, più che alleanze, servono vere e proprie complicità: quella consapevolezza profonda che ogni decisione, dal campo allo scaffale, ha un peso ben maggiore di mille campagne pubblicitarie. Tutto il resto, come spesso accade, è solo confezionamento.
