Os programas de fidelidade, que antes eram predominantemente vinculados a passagens aéreas, estão passando por uma transformação significativa no Brasil. O setor registrou um faturamento histórico de R$ 21,9 bilhões no ano passado, marcando um crescimento de 17% em comparação com 2023. Essa evolução é impulsionada pela diversificação dos meios de acúmulo e resgate, bem como pela crescente busca por estratégias mais inteligentes por parte dos consumidores.
A Ascensão dos Programas de Fidelidade: Uma Análise Detalhada
No Brasil, o mercado de programas de fidelidade, tradicionalmente associado a companhias aéreas, está experimentando uma notável expansão, adentrando diversos setores como varejo, bancos e serviços. Dados da Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf) revelam que, no primeiro trimestre de 2025, o número de participantes nesses programas atingiu a marca impressionante de 333,8 milhões, um aumento de 6,2% em relação ao mesmo período do ano anterior. Esse crescimento se traduziu em um faturamento de R$ 5,8 bilhões para as empresas do setor, representando um incremento de 11% sobre o primeiro trimestre de 2024.
O ano anterior foi um marco para o setor, com um faturamento recorde de R$ 21,9 bilhões, o que significa um aumento de 17% em relação a 2023. A tendência de expansão continua robusta, com 219,8 bilhões de pontos e milhas resgatados no primeiro trimestre deste ano, 14% a mais que em 2024. Curiosamente, embora a maior parte dos resgates (73,6%) ainda seja destinada a passagens aéreas, a origem dos pontos tem se diversificado. Mais de 92% dos pontos são gerados por compras no varejo, bancos, indústria e outros serviços, indicando que o conceito de milhas ultrapassou as barreiras das viagens, consolidando-se no cotidiano dos consumidores.
Juliana Assad, chefe do programa Esfera do Santander, enfatiza que os clientes agora acumulam pontos em uma vasta gama de produtos e serviços, desde itens básicos do dia a dia até eletrônicos. Ela observa que a participação em clubes de fidelidade tem se mostrado uma forma eficaz de acelerar o acúmulo de pontos, demonstrando a compreensão crescente dos consumidores sobre a dinâmica desse mercado. Em resposta a essa evolução, o Santander tem investido em hiperpersonalização, utilizando inteligência artificial para criar campanhas promocionais sob medida para cada cliente, conforme explica Gustavo Santos, diretor de cartões do banco.
O cartão de crédito ainda é um canal primordial para o acúmulo de pontos, mas novas modalidades, como pagamentos via Pix e o relacionamento geral com o banco, estão ganhando destaque. Santos destaca que a integração de diferentes meios de pagamento aumenta a transparência e fortalece a fidelização dos clientes a longo prazo. Do ponto de vista do consumidor, há um interesse crescente em otimizar o uso das milhas. Rodrigo Góes, educador financeiro e autor de 'O Mapa para acumular 1 milhão de milhas', salienta que a fidelização, quando bem explorada, pode gerar retornos consideráveis. Ele explica que é possível acumular milhas em diversos estabelecimentos, como postos de gasolina e lojas de materiais de construção, além dos clubes de compras dos bancos, permitindo que o consumidor ganhe duas vezes: pelos gastos no cartão e pelas parcerias entre programas. No entanto, Góes adverte que a conversão de pontos em milhas geralmente é mais vantajosa do que o resgate direto em ecossistemas de compras, onde os pontos podem ser desvalorizados.
O setor projeta um futuro com ainda mais hiperpersonalização, onde a combinação de dados, inteligência artificial e comércio social permitirá ofertas cada vez mais direcionadas. A expectativa é que os pontos se tornem uma verdadeira moeda de troca, integrada ao dia a dia do consumidor, com a ajuda de redes sociais e aplicativos de mensagens. Atualmente, cada brasileiro participa, em média, de oito programas de fidelidade diferentes, embora ainda concentre pouco seus gastos em cartões. A consolidação de plataformas e a clareza nas regras são vistas como fatores cruciais para o amadurecimento do setor. Os dados mais recentes, referentes ao primeiro trimestre de 2025, mostram 333,8 milhões de cadastros, contra 314,4 milhões em 2024. A distribuição por gênero é equilibrada (51% masculino, 49% feminino), e a faixa etária predominante é entre 26 e 40 anos (35%), seguida por 41 a 60 anos (34%).
A crescente sofisticação dos programas de fidelidade representa uma evolução significativa no mercado financeiro e de consumo. A transição de um modelo focado exclusivamente em viagens para um sistema mais abrangente e hiperpersonalizado não só beneficia os consumidores com mais opções de acúmulo e resgate, mas também impulsiona a inovação e a competição entre as empresas. Para os consumidores, a lição é clara: a educação financeira sobre como maximizar o uso de pontos e milhas é mais crucial do que nunca. A capacidade de transformar gastos cotidianos em benefícios tangíveis, seja para uma viagem dos sonhos ou para a aquisição de produtos, demonstra o poder transformador dessas plataformas. O futuro promete uma integração ainda maior dessas ferramentas em nosso dia a dia, tornando a fidelidade um componente central da gestão financeira pessoal.
