Un'analisi approfondita condotta da Deloitte evidenzia una crescente connessione tra consumatori e marchi, con una notevole preferenza per le realtà più piccole e le attività locali. Sebbene i grandi brand abbiano visto un aumento della fiducia, non riescono a eguagliare il legame che i consumatori stabiliscono con i player minori. Questo fenomeno è particolarmente evidente tra le nuove generazioni, più propense a fidarsi e a identificarsi con i valori proposti dai marchi. Nonostante questo rafforzato legame, la fedeltà del cliente non è garantita, e la capacità di un brand di mantenere la propria rilevanza è fondamentale per evitare il fenomeno del 'brand switching'. I marchi di successo non si limitano a vendere prodotti, ma costruiscono relazioni basate su autenticità, qualità e la capacità di arricchire la vita quotidiana delle persone, sia a livello pratico che emotivo. La risonanza emotiva, in particolare, emerge come un potente motore di connessione, specialmente in alcune culture, dove i brand diventano parte integrante dell'identità individuale e collettiva.
L'Evoluzione della Fiducia nei Marchi e il Ruolo dei Player Locali
Lo studio di Deloitte, intitolato 'Brand connection - The age of meaningful brands', ha messo in luce una tendenza significativa: la fiducia dei consumatori nei confronti dei brand è cresciuta, con un incremento particolarmente marcato per i marchi di dimensioni più contenute e per le attività commerciali a livello locale. Questi ultimi, infatti, hanno superato i grandi marchi in termini di affidabilità percepita. Un impressionante 43,1% degli intervistati ripone fiducia nelle attività locali, mentre il 39% si fida dei marchi piccoli e di nicchia, entrambi registrando un aumento significativo rispetto a cinque anni fa. Anche i grandi marchi hanno visto un incremento, attestandosi al 36,9%, ma con una crescita meno accentuata. Questo cambiamento è in parte trainato dai giovani, che si dimostrano più propensi a fidarsi sia dei marchi di nicchia (51%) che dei grandi brand (58,2%), rispetto alle rilevazioni precedenti.
Andrea Laurenza, leader della consumer industry di Deloitte Central Mediterranean, sottolinea come questa tendenza indichi una crescente preferenza dei consumatori per brand con identità chiare, narrazioni autentiche e relazioni dirette. Nonostante l'esistenza di un 'brand love', il 45,7% degli intervistati dichiara di non sentirsi legato ad alcun marchio e la propensione a cambiare brand è alta. Questo suggerisce che la rilevanza di un brand non è statica, ma richiede un continuo impegno per essere mantenuta e rafforzata. La fiducia e la lealtà dei consumatori sono conquistate attraverso la capacità del brand di essere autentico, di condividere valori e di offrire un'esperienza significativa e pertinente nella vita di tutti i giorni. In un mercato in continua evoluzione, la capacità di un brand di adattarsi e di mantenere un legame profondo con il proprio pubblico è cruciale per il successo a lungo termine.
Risonanza Emotiva e Rilevanza Quotidiana: I Pilastri della Connessione con il Brand
La connessione tra consumatori e brand si fonda su due pilastri principali: la risonanza emotiva e la rilevanza nella vita quotidiana. Per il 60% degli intervistati, il brand rappresenta una garanzia di qualità e affidabilità, facilitando decisioni rapide e sicure (52,3%). I brand continuano a stimolare l'immaginazione e il desiderio, con il 54,8% dei consumatori che riconosce la loro capacità di far sognare. La 'brand connection' si traduce in valore pratico (62%), risonanza emotiva (57,3%), senso di comunità e appartenenza (55,8%), condivisione di valori (55,1%) e nuove esperienze di scoperta (51,5%). Il fattore più determinante per la connessione è la rilevanza nella vita di tutti i giorni: i consumatori apprezzano i brand che semplificano la vita (63,8%), garantiscono qualità (63,6%) e dimostrano autenticità e fedeltà ai propri valori (62,2%). In Europa, in particolare, la connessione è prevalentemente funzionale e pragmatica, privilegiando la rilevanza quotidiana (71,1%), l'autenticità (68,4%), la qualità (67,7%) e l'affidabilità (65,5%).
Sul fronte emotivo, i brand più apprezzati sono quelli che evocano ricordi positivi (60,5%), offrono intrattenimento (58,4%) e contribuiscono al benessere emotivo (56,9%). Questa componente è particolarmente significativa in regioni come gli Emirati Arabi (77,7%), la Cina (66,3%) e gli Stati Uniti (66,1%), dove i brand si integrano nell'identità individuale e collettiva. Anche in Giappone, la sfera emotiva è rilevante, con i brand apprezzati per la loro capacità di accompagnare con discrezione i momenti di vita e di garantire affidabilità. Laurenza conclude che essere rilevante per un brand significa occupare uno spazio autentico e significativo nella vita delle persone, sintonizzandosi con i loro valori, bisogni ed emozioni. L'autenticità, intesa come la capacità di rimanere fedeli alla propria identità anche in contesti mutevoli, genera fiducia e rispetto. La vera rilevanza si ottiene quando un brand partecipa attivamente alla conversazione culturale, diventando parte dell'immaginario collettivo e contribuendo a plasmare prospettive, abitudini o sensibilità, poiché dietro ogni brand ci sono persone che gli conferiscono calore, empatia e vulnerabilità.
